Ventas inducidas por la química
Como una agencia obsesionada con la efectividad de las comunicaciones, en BBDO queremos entender cuales son los elementos claves que hacen que la publicidad efectiva sea tan efectiva. Profundizamos en trabajos académicos y nos asociamos con el autor y neuro economista Paul J. Zak.
Hemos aprendido de los académicos publicados como Peter Field que las campañas emocionales superan a las racionales en construir marcas y en generar rentabilidad. Eso parece que tiene sentido para nosotros pero queríamos entender el porqué.
El famoso neurobiólogo António Damásio, ha demostrado a través de su trabajo con víctimas de enfermedades y accidentes que cuando los centros emocionales del cerebro ya no funcionan, la habilidad de la gente para tomar cualquier tipo de decisión se ve destruida. No solo algunas, sino todas nuestras decisiones están conducidas por la emoción, ya sea decidir con quién casarse o qué marca de bebida comprar.
Y todo está arraigado en la química, con 2 químicos que juegan un papel particularmente importante. La dopamina hace a la gente buscar recompensas y es adictiva. Está impulsada por descubrimiento, sorpresa, seducción, humor, asombro. La oxitocina, también conocida como el químico del abrazo, es la responsable de la confianza, el amor, la familia, los amigos, las comunidades, las ciudades.
Para generar recuerdos y comportamientos a favor de las marcas, la comunicación tiene que activar los centros emocionales del cerebro impulsando esos neuroquímicos. Nuestra publicidad premiada para Nenuco es un gran ejemplo de cómo impulsar la oxitocina mediante la conexión de la marca con la sensación alegre de ser madre o padre. En nuestra publicidad para Mercedes capturamos la sensación de luchar y alcanzar el éxito, impulsando la dopamina.
Por lo tanto, cuando hablamos de efectividad en la publicidad en el futuro, esperamos escuchar menos «este anuncio ha superado al benchmark en persuasión”, y más ‘’los niveles de dopamina se elevan ya que el anuncio va en crescendo», y ‘los niveles de oxitocina crecieron ligeramente cuando se aproximaba a la marca en el lineal, lo que sugiere que la publicidad había construido efectivamente confianza de marca en su estructura de memoria’’.
Nos encantaría hablar sobre el desarrollo de una comunicación eficaz para tu marca, ponte en contacto con nosotros…
Head of Strategic Planning
