Sanex Campaña Naked – Caso Effie

Qué

En enero de 2007, Sanex inauguró su primera plataforma de comunicaciones global, «Naked».

La campaña, que sigue vigente hoy en día, ha obtenido un gran éxito a la hora de conseguir un crecimiento significativo y acelerado de las ventas de Sanex año tras año, con lo que la marca ha podido una vez más asumir su posición de liderazgo como experta en piel sana dentro del mercado de consumo del cuidado personal.

Gracias a esta campaña y a pesar de una modesta inversión en publicidad, la marca ha conseguido hacerse escuchar con contundencia.

Dónde

La campaña ha sido emitida en

Bélgica, Países Bajos, Reino Unido, Francia y España

Cómo

La situación

Sanex, empresa constituida hace 26 años, siempre ha estado posicionada como ‘piel sana’ en el mercado de geles de ducha y desodorantes.

Hacia el año 2007 una serie de marcas empezaron a invadir el territorio de ‘piel sana’ de Sanex, erosionando por tanto el carácter de exclusividad que anteriormente disfrutaba Sanex. Además, la ausencia de innovación en productos y campañas de comunicación con escasos niveles de inversión y falta de efectividad contribuyeron a que el crecimiento de las ventas fuera más lento.

Los Objetivos de Marketing y comunicación fueron

1. Conseguir ser el Nº. 1 en cuanto a valor para geles de baño y ducha

2. Incrementar la cuota de desodorantes

3. Lanzamiento de nuevos productos Naturprotect y Zero y incrementar ventas para total marca

4. Asumir el liderazgo de la «piel sana» (en las categorías de Sanex)

Estrategia de comunicación

El desafío consistía en desarrollar una gran idea publicitaria que pudiera funcionar a través de los distintos países y canales, así como a lo largo del tiempo.

Una idea que respaldase las gamas principales de Sanex y que también le permitiese comunicar novedades.

Una idea que volviese a consolidar a Sanex como el experto de la piel sana a través de los productos dentro de su gama.

Nos propusimos la tarea de contar una historia seria sobre quiénes somos

— los expertos de la piel sana —

y qué consiguen nuestros productos

— mantener la salud de la piel —

pero de forma entretenida e impactante, para poder provocar una respuesta emocional además de estar contando una historia de lo más racional.

El pensamiento creativo principal que subyace a la campaña «Naked» es que

«Sanex mantiene sana cada célula cutánea de tu organismo».

Las personas desnudas representan células cutáneas, demostrando así los conocimientos de Sanex en el ámbito microscópico. La piel siempre es protagonista y el consumidor se sumerge del todo en ella, con lo que Sanex va más allá de la superficie y trabaja de forma activa para mantener su salud.

Resultados

Resumen de resultados

• Objetivos de ventas superados, con un crecimiento excepcional pese a la escasa SOV
• Superó a las empresas que más invierten en publicidad para situarse en el primera posición de los geles de ducha y baño
• Dos lanzamientos de productos de gran éxito, que aportan un fuerte crecimiento incremental a la marca; publicidad directamente vinculada al éxito
• Asumió una posición de liderazgo como la marca de la «piel sana»
• Publicidad muy convincente construyendo sobre el atractivo de la marca entre consumidores