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Qué
Mercedes-Benz es un referente de calidad, durabilidad, tecnología y fiabilidad. Sin embargo, en los últimos años la marca comenzaba a tener alguna dificultad para atraer gente que empezaba a optar por otras marcas de automoción que percibían más afines con sus expectativas, motivaciones y formas de vida.
OBJETIVOS
- Conquistar nuevos targets:
Reposicionar la marca para, a corto plazo, llegar a nuevos públicos disminuyendo las barreras de entrada. - Cambiar la percepción de la marca:
Evolucionar la imagen de la marca, asociándola a valores de diseño, innovación y deportividad, valores que despiertan interés y curiosidad en los nuevos públicos objetivo. - Generar notoriedad:
Provocar curiosidad y generar expectación en torno a la marca, para así llamar la atención sobre el cambio y evolución que experimenta.
Cómo
La campaña se desarrolló entre los años 2011 y 2014.
Desde inicio buscó mostrar las diferentes actitudes, pensamientos o reacciones, de un público que se encontraba reticente, ante la marca. Partiendo de los prejuicios y estereotipos que tenía el nuevo target sobre la marca, el reto consistió en asumir estos prejuicios y hablar de ellos para poder acercarnos al target y hacer que se sienta identificado.
Si en un primero momento nos centramos en los prejuicios individuales existentes sobre la marca, luego pasamos a ejemplificar los prejuicios que había sobre la gente que se compraba un Mercedes y por último nos centramos en el deseo irrefrenable que tenían nuestros protagonistas por tener un Mercedes al ver que la marca había cambiado.
Resultados
Se alcanzaron los mayores índices históricos de notoriedad de la marca a lo largo de varios períodos de esta campaña.
Se mantuvo en las primeras posiciones tanto en el ranking de automoción como en el total mercado.
Se logró una amplia mejora en la percepción de la marca, creciendo en aquellos atributos de interés.
